Dal minimalismo visivo alla trasparenza educativa: come The Ordinary riscrive il linguaggio del marketing attraverso una comunicazione autentica, esperienziale e relazionale.
In un’epoca in cui il marketing della bellezza si nutre di perfezione, filtri e celebrity endorsement, The Ordinary ha scelto un’altra via. Con il progetto The Secret Ingredient, il brand canadese ha mostrato che la forza della comunicazione non risiede necessariamente nello scintillio dell’immagine, ma nella chiarezza del messaggio, nella coerenza dei valori e nella condivisione consapevole delle informazioni.
Comunicare con onestà: The Secret Ingredient
L’installazione The Secret Ingredient gioca con una montagna di finti dollari in vetrina, simbolo del prezzo invisibile – ma reale – che il consumatore paga quando acquista un cosmetico promosso da una celebrity. Una metafora visiva potente, che mette in discussione le dinamiche tradizionali dell’influencer marketing.
Del resto, negli ultimi anni molti brand cosmetici hanno investito milioni per associare i propri prodotti a volti noti: attrici, cantanti, creator digitali e influencer con numeri da capogiro. Una spinta da parte di una figura popolare può moltiplicare la visibilità di un prodotto, ma anche incidere pesantemente sul prezzo finale. E alla fine, chi paga il conto è sempre il consumatore.
The Ordinary, invece, ha scelto di esporre i propri sieri come fossero opere d’arte, affiancati da cartellini che confrontano i prezzi con e senza celebrity endorsement. Non passerelle, ma pop-up esperienziali. Non volti famosi, ma pareti informative. Non slogan seducenti, ma dati concreti.
Il progetto non si limita a una semplice critica. Propone una visione alternativa: una skincare essenziale, basata sulla qualità degli ingredienti, sull’accessibilità e sulla scienza. Ecco perché dentro lo store ci sono spazi dedicati al dialogo e alla consulenza personalizzata, per tornare a parlare di pelle, esigenze reali e soluzioni concrete.
Questa operazione rappresenta un esempio di comunicazione in cui il brand dialoga direttamente con il consumatore, abbattendo le barriere dell’idealizzazione e aprendo la strada a un nuovo patto di fiducia. Il caso di The Ordinary, inoltre, evidenzia un cambiamento più ampio che comincia a farsi strada: la crescente disillusione verso le dinamiche dell’influencer marketing.
Non si tratta di rifiutarlo soltanto, ma di interrogarsi sul senso e sull’equilibrio tra comunicazione, autenticità e trasparenza. Soprattutto in un mercato – quello cosmetico – in cui la promessa di bellezza ha spesso nascosto una logica di status più che di benessere.
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Educare per connettere: The Science of Skin
Ma la comunicazione di The Ordinary non si ferma qui: con The Science of Skin alza ulteriormente l’asticella, scegliendo di trasformare la vendita in un’occasione formativa. In collaborazione con Highsnobiety a Berlino, ha dato vita a un laboratorio esperienziale dove la skincare diventa scienza, e il consumatore non è più spettatore, ma protagonista attivo. Microscopi, analisi personalizzate e contenuti digitali accessibili sono gli strumenti di una comunicazione educativa, che privilegia la comprensione rispetto alla persuasione.
In questo scenario, la strategia non è più “far desiderare”, ma far capire. L’esperienza si fa contenuto, e il contenuto diventa veicolo di relazione e fiducia. È una forma di edutainment (education + entertainment) che anticipa il futuro della comunicazione di marca.
Il futuro della comunicazione è trasparente
Progetti come The Secret Ingredient e The Science of Skin dimostrano che oggi il vero lusso è la verità. In un panorama dove l’autenticità è merce rara, comunicare in modo onesto e consapevole è una presa di posizione forte. The Ordinary ha costruito una community basata sull’informazione, non sull’influenza. E ha mostrato che una comunicazione efficace non ha bisogno di filtri, ma di intenzioni chiare e contenuti che parlano da soli.