Come ogni anno, molti dizionari propongono quella che secondo loro consiste nella parola dell’anno. Le parole del 2025 non descrivono semplicemente nuovi fenomeni digitali: restituiscono una sensazione diffusa di saturazione, ambiguità e bisogno di relazione autentica. Non si tratta di trend da cavalcare, ma di segnali. Indicatori di un cambiamento più profondo che riguarda il modo in cui le persone si relazionano ai contenuti, ai brand, alle piattaforme. 

Per esempio, la parola “fiducia” – scelta come parola dell’anno secondo Treccani – è particolarmente emblematica. Non è nuova, ma è riproposta con un peso diverso. In un ecosistema comunicativo sempre più affollato, automatizzato e orientato alla performance, la fiducia non è più data per scontata. Gli utenti hanno ormai imparato a riconoscere il linguaggio opportunistico, diffidano sempre di più delle narrazioni troppo belle per essere vere e, perciò, si allontanano da chi promette più di quanto possa sostenere. Per i brand – e per le agenzie che li accompagnano – questo significa spostare l’attenzione dal messaggio alla relazione. Non è più abbastanza dire le cose giuste, bisogna dimostrarle nel modo in cui si comunica ogni giorno. 

Accanto alla fiducia emerge il tema del “parasociale” (il Cambridge Dictionary ha scelto “parasocial” come parola dell’anno) che racconta relazioni percepite come intime ma in realtà unidirezionali. È un concetto che riguarda creator, community, brand e sempre di più anche l’intelligenza artificiale. Le persone cercano connessione, riconoscimento, una forma di prossimità emotiva, ma costruire una relazione genuina e sostenibile è tutt’altro che semplice. Specialmente sul fronte della comunicazione, nel quale attualmente ci si muove su una sottile linea, in cui l’autenticità non è una semplice dichiarazione d’intenti ma una pratica quotidiana fatta di coerenza e scelte consapevoli. 

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È inoltre spopolato il termine “rage bait” – scelta quest’anno dall’Oxford Dictionary – ovvero una sorta di provocazione con l’intento di indurre l’interlocutore ad una reazione emotiva, in genere di rabbia. Nel mondo della comunicazione è comune ricorrere alle provocazioni, si tende a polarizzare per generare interazioni oppure spingere sulle emozioni forti, ma è anche una strategia che consuma rapidamente le relazioni con i brand. Nel breve periodo può sembrare efficace, nel lungo rischia di erodere fiducia e credibilità. Oggi più che mai, la differenza non sta nel saper generare engagement, ma nel decidere come e a quale costo farlo. 

Letto nel suo insieme, il lessico del 2025 restituisce un quadro chiaro: meno enfasi sulla velocità, più attenzione alla qualità delle relazioni. Meno rumore, più responsabilità. Meno comunicazione come performance, più comunicazione come spazio condiviso. 

Per noi, lavorare nella comunicazione oggi significa sapersi muovere all’interno di questa complessità. Rinunciare a scorciatoie facili, costruire strategie che durino nel tempo, anche quando questo implica rallentare, dire meno, scegliere meglio. In un contesto che premia l’immediatezza, la profondità diventa una presa di posizione, che attualmente risulta anche maggiormente apprezzata. 

Forse è proprio questo che le parole del 2025 ci stanno suggerendo, che il vero valore non sta nel farsi notare, ma nel farsi riconoscere e che, in un ecosistema sempre più frenetico e disumano, la scelta più radicale resta quella di essere coerenti, umani e responsabili. 

È da qui che nasce il nostro modo di intendere la comunicazione: non come conquista dell’attenzione, ma come costruzione di fiducia. È questa la direzione che continuiamo a seguire giorno dopo giorno ed è questo perseguiamo ogni giorno con il nostro modello di #SlowCommunication.